Luís Grottera, renomado consultor em gestão de branding, apresentou suas ideias em palestra no Fórum Gramado de Estados sobre Turismo. Baseado em larga experiência, lembrou requisitos essenciais, traçou algumas rotas possíveis, descreveu ações e alertou para erros a serem evitados.

 

Gestão de Branding: muito além da simples Gestão de Marca

 

Construir e qualificar um destino de turismo de sucesso é mais simples se acompanhar uma estratégia de branding — aqui compreendida além da simples gestão de marca, e sim como orientadora de todo o universo envolvido: pessoas, empresas, entidades etc.

Este pode ser o resumo da excelente palestra de Luís Grottera, sócio e Chief Executive Officer — CEO da Rosenberg Grottera Business & Branding, no segundo dia do Fórum Gramado de Estudos sobre Turismo, cativando a atenção dos cerca de 300 participantes.

O evento ocorreu de 12 a 14 de abril último, na Cidade de Gramado, na Serra Gaúcha, região de montanhas a Nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, destino de turismo sendo construído e mantido qualificado com sucesso por sua população há um século.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

O Fórum Gramado de Estudos sobre Turismo ocorreu de 12 a 14 de abril último, na Cidade de Gramado, destino de turismo na Serra Gaúcha, bela região de montanhas a Nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, construído e qualificado por sua população

 

Gestão de Branding: premissas fundamentais na adoção do modelo

 

Convidado a apresentar rotas a serem percorridas para um destino de turismo sair do zero, construir-se ao longo do tempo, manter-se continuadamente de forma sustentável e seguir sempre qualificado como case de sucesso, iniciou expondo algumas premissas.

Entendendo destino de turismo como ponto ao qual se dirigem visitantes em busca de coisas tangíveis e intangíveis, Luís Grottera alinhou requisitos necessários e possíveis ações e alertou para erros, mapeando soluções capazes de conduzir àqueles objetivos.

Lastreado em suas cinco décadas de experiência em comunicação social, propaganda institucional e publicidade comercial — além dos últimos 10 anos especializando-se na consultoria de branding —, elencou premissas fundamentais para a adoção do modelo.

— Não é apenas criar um símbolo bonitinho e sair colocando-o em painéis na estrada, sinalização das ruas, assinando folhetos ou piscando na Web. É preciso nascer e crescer de baixo para cima, surgindo de todos os sujeitos envolvidos, mesmo aqueles indiretos.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Luís Grottera enfatizou: “Branding não é criar símbolo e colocá-lo pelas estradas, na sinalização de ruas, assinatura de folhetos ou piscando na Web. Tem de nascer e crescer de baixo para cima, surgindo de todos os sujeitos envolvidos, mesmo aqueles indiretos”

 

Gestão de Branding: “O que somos? e “O que queremos ser?”

 

Chamou atenção para a amplitude do conceito “destino de turismo”. Ela vai desde o micro — parque, resort… —, passa pelo médio — atrativo natural, área de preservação, cidade… — e chega ao macro — Estado, região geográfica, país, consórcio de nações.

É importante ter isto em mente para manter o foco e não dispersar ideias ao se estudar o problema em busca de soluções. Ferramentas úteis para se ultrapassar este momento com tranquilidade são as mesmas utilizadas na produção de planejamento estratégico.

Isto, além de traduzir uma visão do momento vivido pelo destino de turismo em análise, dará clareza à confrontação das oportunidades existentes frente às ameaças possíveis e tornará transparente a relação entre as forças consolidadas frente às fraquezas inerentes.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

No início do estudo para adoção de estratégia de branding e importante manter o foco e não dispersar ideias na análise do problema em busca de soluções. Ferramentas para se vencer esta etapa podem ser a mesmas usadas na produção de planejamento estratégico

 

Gestão de Branding: Cidade de Gramado como exemplo

 

Buscando facilitar a compreensão dos conceitos vindos em seguida, Luís Grottera fixou sua exemplificação ao destino de turismo “cidade” — apoiando-se em estar retornando à Cidade de Gramado depois de muitos anos ausente, fato bastante lamentado por ele.

E explicou: fundamentalmente, precisa-se buscar respostas para duas questões simples. A primeira: “O que somos?” A segunda: “O que queremos ser?” Mas, enfatizou: ambas precisam ser sintetizadas somente a partir das verdades representativas da comunidade.

A primeira deve ser trabalhada numa valorização profunda, mas correta, equilibrada e honesta, de acervos materiais, costumes populares, heranças culturais, manifestações folclóricas, memória histórica, patrimônios imateriais, tradições singulares e similares.

Embora pareça exercício fácil, na prática é bem diferente. É difícil em todos os âmbitos: indivíduos, famílias, empresas, grupos, organizações etc. Será mais simples se, em vez de se debater dissensos, buscar consensos — ou seja, ideias comuns, pontos de união.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Segundo Luís Grottera, um estudo de branding precisa, no início, buscar respostas para duas questões bem simples. A primeira: “O que somos?” A segunda: “O que queremos ser?” Ambas precisam ser buscadas em verdades a mais representativas da comunidade

 

Gestão de Branding: representatividade superior aos mapas

 

Bem desenvolvida, sintetizará uma identidade local, diferenciando-a e distinguindo-a de ambientes do entorno. A solução carregará representatividade muito além das linhas em mapas. E fornecerá bases para campanhas de divulgação precisas, de melhor eficiência.

Daí nascerá também “O que queremos ser?”, definindo o projeto de futuro, aquele com o qual os envolvidos sonham. Este deve ser claro, simples, transparente. Assim, vai dar vida e manter propósitos positivos a serem trabalhados por todos, a qualquer momento.

Vencidas estas etapas, é hora de se montar um modelo de negócio estruturado, voltado a aproveitar oportunidades de projeção daquele destino nos mercados regional, estadual, nacional e internacional, potencializando os sempre reduzidos investimentos em mídia.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Após as etapas “O que somos?” e “O que queremos ser?” é hora de montar modelo de negócio estruturado, voltado a aproveitar oportunidades de projeção nos mercados regional, estadual, nacional e internacional, potencializando os investimentos em mídia

 

Gestão de Branding: logotipo, marca ou símbolo com sintaxe gráfica

 

Com tudo isto pronto, é chegada a hora de se criar a identidade visual. Aqui, vale uma das tão decantadas definições de elegância: menos é mais. Logotipo, marca ou símbolo devem funcionar como a sintaxe gráfica de “O que somos?” e “O que queremos ser?”

Trabalhada ao longo do tempo, ela se constituirá num patrimônio capaz de interagir com as pessoas, captando-as como turistas, fortalecendo as relações com seus visitantes e, ao mesmo tempo, transformando-os em bons divulgadores dos pontos positivos do destino.

O eixo deste trabalho é dado pelo place branding — numa tradução bem livre, “colocar a marca” para trabalhar. Ela tornar-se-á praticamente onipresente, constando de todos os materiais de divulgação, promoção e sinalização, bem como de sua organização interna.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Na hora de se criar a identidade visual vale uma das decantadas definições de elegância: menos é mais. Logotipo, marca ou símbolo devem funcionar como a sintaxe gráfica de “O que somos?” e “O que queremos ser?”, traduzindo-os, tudo com muita simplicidade

 

Gestão de Branding: Brasil na Idade da Pedra em Place Branding

 

Luís Grottera acrescenta: “Afirmo sem temor de errar: o Brasil está na Idade da Pedra no aproveitamento do place branding. Em virtude disso, desperdiçamos a maior parte dos esforços de venda dos nossos incríveis potenciais de turismo pelo mundo afora.”

Ele listou algumas das inúmeras vantagens a serem usufruídas por qualquer destino de turismo, advindas de uma postura correta em place branding:

  • Alinhar todas as partes interessadas numa só mensagem
  • Transmitir sentido de pertencimento a habitantes e visitantes
  • Maior coerência e lógica na comunicação com cidadãos e turistas
  • Ganhar eficácia e eficiência nos processos de divulgação
  • Destacar os diferenciais, enaltecendo seus aspectos de singularidade
  • Tornar o destino mais atrativo do que a soma de suas ofertas
  • Avalizar a qualidade dos produtos e serviços disponíveis no destino
  • Melhorar o controle sobre o que se pensa e o que se fala sobre o destino
  • Transformar o destino em polo de atração de investimentos empresariais
  • Criar atmosfera para atrair residentes de interesse: astros de TV, esportistas de ponta…

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

As vantagens da estratégia de place branding bem executada são muitas. Dentre as mais significativas para um destino de turismo de sucesso estão “torná-lo maior que a soma de suas ofertas” e “transformá-lo em polo de atração de investimentos empresariais”

 

Gestão de Branding: fracassos com a Copa 2017 e as Olimpíadas 2016

 

Em conclusão à sua apresentação, Luís Grottera lamentou duas oportunidades de ouro, recentes, desperdiçadas pelo Brasil para sua promoção como destino mundial, viável, para turismo: a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.

Independentemente dos legados de corrupção e uso inadequado da riqueza gerada pelos pagadores de impostos, uma e outro poderiam ter sido melhores aproveitados houvesse um bom plano de gestão de branding em andamento para direcionar os investimentos.

— Lembram da mascote da Copa: Fuleco! Um termo até mesmo depreciativo. Mesmo para falantes de Português, é ininteligível. Como explicar ao turista de fora o significado da palavra se nós não a conhecemos? Isso, sem diminuir, ofender, o tatu-bola ali representado.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Luís Grottera usou a mascote da Copa 2014 para exemplificar o fracasso: “Fuleco é um termo até mesmo depreciativo. Mesmo para falantes de Português, é ininteligível. Como explicar aos turistas de fora o significado de uma coisa que até nós não a conhecemos?”

 

Gestão de Branding: Beach Park é case de sucesso no Brasil

 

Fugindo do lado pessimista, também exibiu e comentou um case de sucesso em gestão de branding relacionada a destino de turismo em território brasileiro: o resort e parque aquático Beach Park, situado na Cidade de Fortaleza, a bela capital do Estado do Ceará.

Tendo participado diretamente dos serviços de consultoria prestado ao empreendimento, a análise de “O que somos?” revelou ter alcançado sucesso apenas em termos nacionais, apesar do modelo de negócios desestruturado e com uma identidade visual infantilizada.

Em paralelo, perdia oportunidades de maior projeção, inclusive no exterior, além de não alcançar novos segmentos de público. O futuro apresentava previsões para a estagnação e a redução da quantidade anual de visitantes, ameaçando a sustentabilidade do negócio.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Durante o processo de consultoria voltada a criar uma estratégia de branding para o Bech Park, a análise de “O que somos?” revelou sucesso apenas em termos nacionais, apesar do um modelo de negócios desestruturado e de sua identidade visual infantilizada

 

Gestão de Branding: Beach Park com maior visitação e novo público

 

“O que queremos ser?” foi resumido em três temas: transformar o maior parte aquático do Brasil num destino de turismo de sucesso; consolidar este sucesso e alcançar um up grade de público; e, impactar a cultura interna para estes dois novos posicionamentos.

Configurada a modelagem a ser seguida daí em diante, com o projeto ficando pronto e entregue no decorrer de 2013, os números captados em relatórios os mais diversos têm mostrado o acerto das decisões, com a visitação crescente de novo perfil de visitantes.

O resultado mais visível veio da criação da nova identidade visual, tendo sido adotado um patrimônio gráfico cuja sintaxe visual amplia a identificação e a interação com os usuários — e transformando cada um destes últimos em verdadeiros veículos de mídia.

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

O resultado mais visível da nova identidade visual do Beach Park foi sua transformação num patrimônio gráfico cuja sintaxe visual amplia a identificação e a interação com os usuários — e transformando cada um destes últimos em verdadeiros veículos de mídia

 

Gestão de Branding: marca do turismo do Brasil sem significado

 

Por fim, apresentou um slide reunindo marcas de países destinos de turismo de sucesso em todo o planeta, cada uma delas traduzindo em símbolos e slogans essências da nação ali representada. E chamou a atenção para a disparidade entre todas elas e a do Brasil.

— Só como exemplo, pergunto: alguém se identifica com esta marca sendo utilizada para assinar as peças de divulgação do Brasil, tanto externamente quanto internamente? Quais os significados daquelas manchas de cores berrantes em torno do nome do País?

 

Luís Grottera: “Branding como aliado para construir destino de turismo de sucesso”

Reunindo marcas de países destinos de turismo em todo o planeta, todas traduzindo em símbolos e slogans essências da nação ali representada, chamou a atenção dos presentes para a disparidade entre todas elas e a do Brasil. “Alguém aqui se identifica com ela?”

 


 

Sobre o Fórum Gramado de Estudos sobre Turismo, ler também:

 

• Edição 2018 do Fórum Gramado de Estudos sobre Turismo supera expectativa otimista

 

• Rafael Greca, prefeito da Cidade de Curitiba: inovações a favor do cidadão

 

• Turismo tratado como Ciência é diferencial de evento técnico na Cidade de Gramado

 


 

Material produzido a partir da participação no Fórum Gramado — Estudos de Turismo, realizado nos dias 12, 13 e 14 de abril, na Cidade de Gramado, situada na Serra Gaúcha, região de montanhas localizada a Nordeste do Estado do Rio Grande do Sul, com apoio da Brocker Turismo e Hotel Pousada do Bosque, ambas da Cidade de Canela, esta também situada na Serra Gaúcha.

Clique nos trechos em colorido ao longo do texto para abrir novas guias, com informações complementares ao aqui sendo tratado. Eles guardam links levando a verbetes da Wikipedia e sites de empresas, entidades, Governos estaduais, Prefeituras etc.

A repetição da expressção “Gestão de Branding” é intencional. Ela é a principal palavra-chave do conteúdo. Colocá-la várias vezes na postagem faz parte das técnicas de Search Engine Optimization — SEO, ou otimização para ferramentas de busca, ajudando a destacar o trabalho na lista apresentada quando se pesquisa com BingGoogle ou Yahoo!.

O post “Luís Grottera: Branding como aliado para construír destino de turismo”  pode apresentar erros. Sendo apontados, reeditarei o material com as correções.

Todas as fotos têm origem identificada. Se o autor de algumas delas discordar do seu uso, basta avisar que será substituída.

Matéria republicada nos seguintes veículos:

• Facebook do Jornal Cidade Sorriso, da Cidade de Porto Alegre, capital do Estado do Rio Grande do Sul;

• Blog do Jornal Passaporte, da Cidade de Belém, capital do Estado do Pará;

• Link de notícias do site da Associação de Jornalistas e Blogueiros do Brasil — Ajobtur; e,

• Revista Receptiva, da Cidade de Bento Gonçalves, um dos ícones do turismo da Serra Gaúcha, região de montanhas localizada a Nordeste do Estado do Rio Grande do Sul.